BOLETÍN
94: LAS MARCAS Y SU IMPORTANCIA EN EL ECUADOR
Eco. Luis Luna Osorio MBA Febrero
26 de 2015
Las marcas datan de mediados del siglo XVIII y
pueden ser signos suficientemente distintivos de un producto, susceptibles de
representación gráfica. También, los lemas comerciales, siempre que no
contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan
perjudicar a dichos productos o marcas.
Una marca, según la Organización Mundial de
Propiedad Intelectual (OMPI), es “un signo
distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos
o proporcionados por una persona o empresa determinada.” Su origen se remonta a
la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas"
en sus productos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta
configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema
ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que,
por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.”
Las asociaciones legalmente establecidas de
productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de
personas, pueden registrar marcas colectivas, para distinguir los productos o
servicios de sus integrantes.
Desde su aparición, las marcas han sido símbolos
del prestigio de una empresa y poco a poco han adquirido identidad propia, de
manera que marcas como Guillette en hojas de afeitar, El Comercio en
periódicos, “Coca” como diminutivo de
Coca Cola en bebidas refrescantes, se han vuelto denominaciones
genéricas. Al adquirir esa identidad, también han ganado valor pecuniario, al
punto que, en muchos casos, su precio para las empresas ha significado mucho
más que el de las instalaciones físicas, con todo y maquinaria y equipos.
Para febrero de 2014, las 23 marcas mundialmente más
importantes eran, en orden:
Apple y Microsoft, Tecnología; Coca-Cola,
Bebidas; IBM y Google, Tecnología; McDonald’s, Restaurantes; General Electric, Diversificados;
Intel, Tecnología; Samsung, Tecnología; Louis Vuitton, Lujo; BMW, Automotriz; Cisco,
Tecnología; Oracle, Tecnología; Toyota, Automotriz; AT&T, Telecomunicaciones; Mercedes-Benz, Automotriz;
Disney, Diversión; Wal-Mart, Ventas al detal; Budweiser, Alcohol; Honda, Automotriz;
Hewlett-Packard, Tecnología; HSBC, Servicios Financieros; Amazon.Com, Tecnología.
La Organización Mundial del Comercio (OMC), dice
que no pueden registrarse como marcas ciertos signos, entre ellos los que:
consistan en formas usuales de los productos o de sus envases; sean impuestas
por la naturaleza de la función de dicho producto o del servicio de que se
trate; den una ventaja funcional o técnica al producto o al servicio al cual se
aplican; …… Sin embargo, no podrán
registrarse estos signos cuando induzcan a confusión sobre aspectos tales como:
la existencia de un vínculo entre tal signo y el estado u organización de que
se trate; reproduzcan o imiten signos, sellos o punzones oficiales de control o
de garantía; reproduzcan monedas o billetes de curso legal en el territorio del
país o de cualquier país, títulos valores y otros documentos mercantiles,
sellos, estampillas, timbres o especies fiscales en general; y, consistan en la
denominación de una obtención vegetal protegida en el país o en el extranjero,
o de una denominación esencialmente derivada de ella; a menos que la solicitud
la realice el mismo titular. www.omc.org/adpic
Para destacar su importancia para las empresas
que las poseen, Héctor Liang, ex - Presidente de la United Biscuits, dijo: «Las
máquinas se desgastan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero
las marcas permanecen».
Y como señala Klein Naomí, en su libro No Logo,
en el año 2001, las marcas han superado en importancia mundial a los productos.
Para ejemplificar aquello, la autora dice que el lagarto de la marca Lacoste,
estampado en las camisetas, se “ha tragado” a las camisetas y ahora es el
símbolo de la empresa, y la razón del interés y la demanda de los consumidores.
Según la OMPI, la mayoría de los
países del mundo registra y protege las marcas. Cada oficina nacional o
regional mantiene un Registro estatal de
marcas, que contiene toda la información relativa a los registros y
renovaciones que facilitan el examen, la investigación y la oposición eventual
por parte de terceros. No obstante, los efectos de este registro se limitan al
país (o, en el caso de un registro regional, a los países) concernidos.
A fin de evitar el registro de la
marca en cada oficina nacional o regional, la OMPI administra un sistema internacional de registro de
marcas. Este sistema está administrado por dos tratados, el Arreglo de Madrid relativo al Registro
Internacional de Marcas y el Protocolo
de Madrid. Una persona que tiene un vínculo (por medio de la
nacionalidad, el domicilio o el establecimiento) con un Estado parte en uno o
ambos de estos tratados puede, sobre la base de un registro o solicitud en la
Oficina de marcas de dicho Estado, obtener un registro internacional que sea
efectivo en alguno o todos de los países de la Unión de Madrid.
Entre las clases de marcas que prevalecen en el
mundo actual, están:
MARCA LIGHT.- Identifica a productos industriales
que carecen de grasas o las tienen en cantidades mínimas. Su consumo ha crecido
en el mundo en forma espectacular e igual cosa ha pasado en el Ecuador, como
parte de las dietas. Para enero de 2008, el peso de los principales productos
light en la respectiva canasta alimenticia es: galletas saladas (12,4%),
aceites (11,2%), Yogurth (7,6%), Cereales (5,5%). *-/ EXPRESO, página 9.
Guayaquil, Ecuador. Enero 5 de 2008.
MARCA MIXTA.- Es la compuesta
por dos elementos que forman parte del conjunto de la marca. El uno es una
denominación, que puede estar conformada por una o varias palabras….. El otro
es una grafía, definida como un signo visual que evoca una figura con una forma
externa característica.
MARCA PAÍS.- Marca que
identifica a todos los productos que se exportan desde un país. Busca que el
consumidor, al identificarla, sepa la procedencia del producto; y, más que eso,
tenga la seguridad de que el bien que adquiere reúne las condiciones de calidad
y, en general, de competitividad, que él exige.
Enb el Ecuador, la Constitución de
la República, en el artículo 322 reconoce la propiedad intelectual de acuerdo
con las condiciones que señale la Ley.
La Ley de Propiedad Intelectual, determina que no podrán registrarse como marcas,
entre otros importantes, los signos que:
a) No puedan constituir marca conforme al artículo 194 de la Ley;
b) Consistan en formas usuales de los productos o de sus envases, o en
formas o características impuestas por la naturaleza de la función de dicho
producto o del servicio de que se trate;
c) Consistan en formas que den una ventaja funcional o técnica al
producto o al servicio al cual se aplican;
d) Consistan exclusivamente en un signo o indicación que pueda servir en
el comercio, para calificar o describir alguna característica del producto o
servicio de que se trate, incluidas las expresiones laudatorias referidas a
ellos;
e) Consistan exclusivamente en un signo o indicación que sea el nombre
genérico o técnico del producto o servicio de que se trate;…;
g) Sean contrarios a la ley, a la moral o al orden público;
h) Puedan engañar a los medios comerciales o al público sobre la
naturaleza, la procedencia, el modo de fabricación, las características o la
aptitud para el empleo de los productos o servicios de que se trate;
i) Reproduzcan o imiten una denominación de origen protegida, consistan
en una indicación geográfica nacional o extranjera susceptible de inducir a
confusión respecto a los productos o servicios a los cuales se aplique; o, que
en su empleo puedan inducir al público a error con respecto al origen,
procedencia, cualidades o características de los bienes para los cuales se usan
las marcas;
j) Reproduzcan o imiten el nombre, los escudos de armas, banderas y
otros emblemas, siglas, denominaciones o abreviaciones de denominaciones de
cualquier estado o de cualquier organización internacional, … Sin embargo,
podrán registrarse estos signos cuando no induzcan a confusión sobre la
existencia de un vínculo entre tal signo y el estado u organización de que se
trate;
l) Reproduzcan monedas o billetes de curso legal en el territorio del
país, o de cualquier país, títulos valores y otros documentos mercantiles,
sellos, estampillas, timbres o especies fiscales en general; y,
m) Consistan en la denominación de una obtención vegetal protegida en el
país o en el extranjero, o de una denominación esencialmente derivada de ella;
a menos que la solicitud la realice el mismo titular.
Cuando los signos no sean
intrínsecamente capaces de distinguir los productos o servicios pertinentes, la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial podrá supeditar su registro al
carácter distintivo que hayan adquirido mediante su uso para identificar los
productos o servicios del solicitante.
Según el artículo 196 de la Ley, tampoco
podrán registrarse como marca, entre otros, los signos que violen derechos de
terceros, tales como aquellos que:
a) Sean idénticos o se asemejen de forma tal que puedan provocar
confusión en el consumidor, con una marca anteriormente solicitada para
registro o registrada por un tercero, para proteger los mismos productos o
servicios, …
b) Sean idénticos o se asemejen a un nombre comercial protegido de forma
tal que puedan causar confusión en el público consumidor;
c) Sean idénticos o se asemejen a un lema comercial solicitado
previamente para registro o registrado por un tercero, …;
d) Constituyan una reproducción, imitación, traducción, transliteración
o transcripción, total o parcial, de un signo notoriamente conocido en el país
o en el exterior, independientemente de los productos o servicios a los que se
aplique, cuando su uso fuese susceptible de causar confusión o asociación con tal
signo, un aprovechamiento injusto de su notoriedad, o la dilución de su fuerza
distintiva o de su valor comercial. Se entenderá que un signo es notoriamente
conocido, cuando fuese identificado por el sector pertinente del público
consumidor en el país o internacionalmente. Esta disposición no será aplicable
cuando el solicitante sea el legítimo titular de la marca notoriamente
conocida;
e) Sean idénticos o se asemejen a un signo de alto renombre,
independientemente de los productos o servicios para los cuales se solicita el
registro… Esta disposición no será aplicable cuando el solicitante sea el
legítimo titular de la marca de alto renombre;
f) Consistan en el nombre completo, seudónimo, firma, título,
hipocorístico, caricatura, imagen o retrato de una persona natural, distinta
del solicitante, o que sea identificado por el sector pertinente del público
como una persona distinta de éste, salvo que se acredite el consentimiento de
esa persona o de sus herederos;
g) Consistan en un signo que suponga infracción a un derecho de autor
salvo que medie el consentimiento del titular de tales derechos; y,
h) Consistan, incluyan o reproduzcan medallas, premios, diplomas u otros
galardones, salvo por quienes los otorguen.
De acuerdo con el artículo 197 de
la Ley, para determinar si una marca es notoriamente conocida, se tendrán en
cuenta, entre otros, los siguientes criterios:
a) La extensión de su conocimiento por el sector pertinente del público,
como signo distintivo de los productos o servicios para los cuales se utiliza;
b) La intensidad y el ámbito de la difusión y de la publicidad … de la
marca;
c) La antigüedad de la marca y su uso constante; y,
d) El análisis de producción y mercadeo de los productos o servicios que
distinguen la marca.
Art. 199.- Cuando la marca
consista en un nombre geográfico, no podrá comercializarse el producto o
rendirse el servicio sin indicarse en forma visible y claramente legible, el
lugar de fabricación del producto u origen del servicio.
En función del artículo 200 de la
Ley, la primera solicitud de registro de marca válidamente presentada en un
país miembro de la OMC, de la Comunidad Andina, del Convenio de París para la
Protección de la Propiedad Industrial, de otro tratado o convenio que sea parte
el Ecuador y que reconozca un derecho de prioridad con los mismos efectos que
el previsto en el Convenio de París o en otro país que conceda un trato
recíproco a las solicitudes provenientes de los países miembros de la Comunidad
Andina, conferirá al solicitante o a su causahabiente el derecho de prioridad
por el término de seis meses, contados a partir de la fecha de esa solicitud,
para solicitar el registro sobre la misma marca en el Ecuador… Igual derecho de
prioridad existirá por la utilización de una marca en una exposición reconocida
oficialmente, realizada en el país. El plazo de seis meses se contará desde la
fecha en que los productos o servicios con la marca respectiva se hubieren
exhibido por primera vez, lo cual se acreditará con una certificación expedida
por la autoridad competente de la exposición.
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